第六章

17 麦克卢汉媒介观
（一）麦克卢汉媒介观
1.媒介就是讯息
  麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点:
2、媒介是人的延伸
印刷文字成为眼睛的延伸
广播成为耳朵的延伸
衣服成为皮肤的延伸
车轮成为腿脚的延伸
电力技术成为中枢神经系统的延伸
电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸
3、热媒介与冷媒介
    （1）冷热媒介的划分：
热媒介即传播信息明确清楚，或曰清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介，如照片、拼音文字、广播、迪斯科舞蹈、通俗歌曲等。
冷媒介则指讯息鲜明度低，受众必须平衡使用多种感官以进行想象补充来完成接收活动的媒介。如电视、卡通画、电话、口语等。
（2）划分冷热媒介对文化与社会的影响
    使日常生活及媒介日益专业化与分化。
    从媒介的冷热可探知社会的“冷、热”。
    冷热两种媒介用于不同文化社会，有不同的效果。
(二)麦克卢汉传播理论特点：
1、对媒介形式作了开拓性的研究
2、崭新的视角
3、过于扩大媒介的内涵
4、对冷热媒介分类不是很科学，尚待进一步分析与研究
5、极端性和片面性（见课本150页）
第七章
18 关于“符号”——传播的基因与载体的基本问题（内涵，意义，特点，功能）参照课本
符号的定义、特点、功能
二、符号定义：符号是信息的外在形式或物质载体。
三、主要特性
 A 任意性
 B 约定性
 C 组合性
 D 传授性
 E 跨越性
(3) 符号的基本功能
A 表述和理解功能B 传达功能C 思考功能
（4）符号与跨文化传播（“符号”的意义）
跨文化传播：来自不同文化背景的人们相互传播交流的一种情境。
（1）语言符号对跨文化传播的影响
（2）非语言符号对跨文化传播的影响
19 非语言符号的相关问题
非语言符号：指除语言之外的其它所有传播信息的符号
非语言符号可分为三类：一体语。二是视觉性非语言符号。三是听觉性非语言符号
非语言符号功能（英国学者阿尔盖）
A 传播态度与情绪B 辅助语言传播C 代替语言
第八章
20受众的相关问题
A 受众定义
受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。会场的听众，戏剧的表演、体育比赛的观众，都属于受众范畴。
B 受众的类型
1、按人口要素分类：主要指按性别、民族、国籍、文化程度、政治态度、宗教信仰等要素分
2、按受众在媒介和内容面前的表现分：高级受众和普通受众
3、按受众和媒介之间的交换性质分：宣传型受众和市场型受众
4、按信息的特征及其与受众关系分：“广”受众和“窄”受众
C 受众分析理论（第三个理论重要）
（一）中弹即倒的受众
1、大众社会和乌合之众
2、魔弹与靶子
（二）联合地御敌的受众
受众与媒介之间的缓冲体分三方面：1、个人差异   2、社会类型 3、社会关系以媒介为攻，以受众为守，以媒介施加影响，受众接受影响为基调的受众理论，大体都属于传统型受众理论。反之，把受众视为主动者，把媒介视为被动者，属于现代型受众理论。
（三）固执的受众——使用与满足理论
1、固执的受众
1964年，鲍尔发表      《固执的受众》
   使用与满足理论的含义
把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。2.“使用与满足”
（1）对广播媒介的“使用与满足”研究
赫卓格：三种基本心理需求
a. 竞争心理需求
b. 获得新知的需求
c. 自我评价的需求
（2）对印刷媒介“使用与满足”研究
贝雷尔森，1940年《读书为我们带来了什么 》
a. 获得外界消息
b. 日常生活工具
c. 休憩手段
d. 获得社会威信
e. 社交
f. 读报本身的目的化
（3）对电视媒介的“使用与满足”研究
a. 心绪转换效用
b. 人际关系效用
c. 自我确定效用
d. 环境监测效用
3．矫枉未免过正 ——使用满足论局限
（1）行为主义和功能主义色彩较浓。
（2）不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
（3）“使用与满足”研究指出了受众某种能动性，但这种能动性是有限的，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利主体所具有的能动性。
第九章
21 传播效果分析（几个层面，历史状况，形成过程的制约因素）
（一）传播效果的含义
传播效果指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
（二）传播效果的三个层面
（1）认知层面
（2）心理和态度层面
（3）行为层面
（三）传播效果研究的历史与发展
A 早期的“子弹论”
核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，他们所传信息在受传者身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以直接引起速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
    B “传播流”研究与“有限效果”理论
（1）《人民的选择》
（2）《个人影响》、《创新与普及》
（3）《大众传播效果》与“有限效果”
（4）“说服性传播”的效果研究
C 上世纪70年代以来的宏观效果理论
（1）“议程设置”
（2）“沉默的螺旋”
（3）“知沟”
（4）“培养分析”
（四）传播效果的形成过程和制约因素  
（一）传播主体与传播效果
1、信源的可信性研究
2、“休眠效果”
   （二）传播技巧与传播效果
1、“一面提示”与“两面提示”
2、“两面提示”的“免疫效果”
3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”
4、“诉诸理性”与“诉诸感情”
5、警钟效果
（三）传播对象与传播效果
1、意见领袖的作用
2、群体归属和群体规范的影响
3、受传者个性与传播效果
22  大众传播的宏观社会效果（这是重点，最后一个题型涉及到，认真看看）
（一）“议程设置功能”理论
1、概要与特点
（1）概要含义：大众传媒通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
 （2）特点
  着眼点为认知层面
  中长期的、综合的、宏观的社会效果
  暗示一种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构
2、对“议程设置功能”理论的研究
（1）作用机制趋于明确化
（2）对“议题”不同类型进行较深入研究
（3）分析不同媒体“议程设置”的不同特点
3、“议程设置功能”理论的意义
（1）重新揭示大众传播的有力影响
（2）可以为揭示“议程设置”背后复杂的政治、经济和意识形态的关系提供契机
（3）对我国的舆论导向研究有借鉴意义
（二）“沉默的螺旋”理论
1、概要
  1974诺依曼《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》
   个人意见表明是一个社会过程
   意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会过程
  大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
  2、理论的特点
（1）舆论观：强调社会控制功能
（2）效果观：强大社会效果和影响
   3、评  价
  （1）积极意义
   对舆论考察从现象论的描述引向社会心理分析领域
   强调大众传播对舆论的强大影响
  （2）局 限
  过分强调对孤立的恐惧感使该理论主观化严重
  无限放大社会心理趋同性导致该理论极端性
  网络传播对该理论的挑战
（三）“培养”理论
 1、基本观点：大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。这种长期的、潜移默化的、“培养”的过程，被格伯纳等人称为“培养分析”。
2、“培养分析”的外围
（1）制度分析（2）“讯息系统分析”（3）“培养分析”
（四）“知沟”理论
1，“知沟”假说：
    经济地位高的人获得大众传播的信息和知识的速度，快于经济地位低的人，随着时间的推移，最终结果是“知沟”变宽，差距变大。
2、“上限效果”假说
  1977年，艾蒂玛、克莱因提出
  主要观点：个人对特定知识的追求并
  不是永无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停下来。
3、“知沟”理论的意义：
4、现实意义：
城乡差别在大众传播中的表现：
A 媒介接触上
B 媒介使用上
此外， 中国与国外“硬件”、“软件”差距。

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